No se trata de proteger ni a la distribución, ni a la empresa, si no al consumidor

La crisis obliga a los consumidores a mirar con lupa los precios de la cesta de la compra y a las marcas a redoblar sus esfuerzos para mantener sus productos en los lineales de los grandes supermercados, sin que sean relegados por el auge de las marcas blancas. Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, asociación de grandes marcas, aboga un mercado de libre competencia en el que el principal beneficiado sea el consumidor.

Espaciobusiness. ¿Qué es PROMARCA?¿Cuáles son sus objetivos?

 

Ignacio Larracoechea. Promarca es la asociación de las 50 empresas más importantes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería. En esta asociación están todas las grandes, bueno casi todas, como pueden ser Coca-Cola, Danone, Campofrío, Nutrexpa, Procter&Gamble, Johnson & Johnson, Leche Pascual. Hace 20 años que se creó para promover lo que es la esencia de la marca.

Los objetivos de Promarca son, esencialmente, comunicar las propiedades de la marca. ¿Qué es lo que aporta para la sociedad?, pues innovación, calidad, compromiso con el cliente, y también cómo no de lo que es creación y riqueza para el país.

EB. ¿El conflicto entre distribuidores y fabricantes por qué surge?

IL. Yo diría más bien que surge de lo que es la competencia natural, pero conflicto como tal, no hay. La competencia tiene como consecuencia que haya situaciones de mayor o menor negociación, y como tal no hay un conflicto si no una competencia entre lo que es marcas líderes y marcas de la distribución. Pero la competencia, o el conflicto, si quieres llamarlo así, también existe entre las marcas, no solo con las marcas de la distribución.

EB. ¿La crisis ha sido el desencadenante de esta situación?, porque ya hace algunos años que los grandes distribuidores vienen potenciando sus marcas blancas.

IL. Sí, efectivamente, eso está muy bien visto. En mi opinión, la marca de la distribución ha crecido de un 0 a un 28% o 29%, y ahora está en el 30% como consecuencia de que este  último año atravesamos un período de crisis. Se ha notado una mayor preocupación del consumidor por el precio y como tal, ese elemento de la competencia se ha acentuado de una manera importante, pero efectivamente las marcas de la distribución venían creciendo antes de los tiempos de crisis.

El desencadenante no ha sido la crisis, hay mayor presión de las marcas de precio más barato, más presión de lo normal, pero las marcas de la distribución llevan mucho tiempo existiendo y creciendo.

EB. ¿Qué opina del informe presentado por el Tribunal Vasco de Defensa de la Competencia sobre "la distribución de bienes de consumo diario" en el que señalaba que la alta concentración de la distribución sumado a que los distribuidores también cuenten con sus propias marcas, puede generar conductas abusivas?

IL. Nosotros coincidimos en gran parte con lo que dice el magistrado vasco con respecto al tema. Él ha apuntado a ciertas situaciones que pueden ser, dada la importancia que han cogido las cadenas, o algunas cadenas, consideradas conductas abusivas. Tenemos que ser muy conscientes de que se produzca una competencia adecuada, para que este crecimiento no limite la competencia. Nosotros, digamos que en muchos sectores, hemos ido a liberalizar, como en el sector de la telefonía o de la energía, invitando a que entren más marcas en el mercado, para que se produzca una mayor competencia entre empresas. La idea es que cuantas más empresas haya, mejor calidad, mejor servicio y mejor precio.

Si esto no se produjera en el mercado de la alimentación, sector que se ha distinguido siempre por la abundancia de marcas, sería una pena, ya que algunas cogerían mucho peso e irían eliminando a la competencia. Esta situación no sería buena para el consumidor, que es al que definitivamente hay defender. No se trata de proteger ni a la distribución, ni a la empresa, si no al consumidor.

EB. Ustedes defienden principalmente la libertad del consumidor para poder elegir, pero no podemos olvidar el factor precio a la hora de comprar. Por este motivo, ¿creen que en igualdad de condiciones, es decir, igual presencia en supermercados y grandes superficies, colocación similar en los lineales, las marcas principales se impondrían, a pesar del precio, a las marcas blancas?

 

IL. Sí, déjeme que le de un dato, hay un tipo de formato donde hay muchísimas marcas compitiendo juntamente con la marca de la distribución, donde no se produce una limitación, precisamente por su tamaño, que son las tiendas más grandes como los Hipermercados, y ahí sabemos por los informes Nielsen que la marca de la distribución tiene una participación del 25% del mercado y la marca líder un 75%. Eso nos da la idea de cómo sería el reparto del mercado en una situación de competencia abierta.

EB. ¿Qué valores avalan a las marcas tradicionales?

IL. Las marcas tradicionales ofrecen calidad y confianza. Como la gente nos conoce desde hace tanto tiempo saben exactamente, lo que están comprando, es una garantía de calidad. Así mismo, también es muy importante señalar la aportación en innovación que ofrecen las marcas líderes, porque son ellas las que apuestan por la investigación y luego las demás las siguen.

Otro valor muy importante es la creación de empleo. En el sector agroalimentario español son 500.000 puestos directos y millón y medio indirectos, es decir, casi dos millones de personas tienen trabajo y generan riqueza para este país como consecuencia de estas marcas.

EB. ¿Destacar estos valores ha sido precisamente lo que ha llevado a PROMARCA a lanzar una campaña de publicidad sobre las propiedades de las marcas en el Grupo Antena 3?

IL. Si, efectivamente, en un mundo en el que es todo comunicación resultaba necesario destacar los valores de las grandes marcas. Nosotros veíamos que había una comunicación muy efectiva por parte de las marcas de la distribución y pensábamos que alguien tenía que salir también para comunicar los valores de las marcas más tradicionales y eso es lo que hemos hecho.

EB. ¿Cómo sobrellevan las grandes marcas la crisis?¿Qué medidas están tomando?

IL. Yo creo que vamos a salir fortalecidos, creo que las crisis siempre son buenas. Bueno, obligan a las empresas a apretarse el cinturón, a eliminar todo tipo de costes ineficientes, duplicidades, y, como consecuencia, de eso sale siempre lo mejor.

Yo creo que los fuertes se hacen incluso más fuertes, y ese es mi vaticinio que al final saldrán las marcas muy refortalecidas.

EB. ¿La inversión en I+D+i es y será la base de crecimiento de estas marcas

IL. Efectivamente, depende de qué sector en concreto, dedicamos casi entre un 5 y un 10% de la facturación a lo que es la investigación y el desarrollo. Invertimos en desarrollo porque realmente para seguir creciendo tienes que ofrecer cosas nuevas a los consumidores, y no sólo cosas nuevas, si no cosas nuevas que les importan, que son significantes y relevantes para ellos en sus vidas y eso necesita de desarrollo e investigación, y a la vez es necesario para crecer.

EB. ¿En su opinión, teniendo en cuenta los tiempos que corren, los nuevos productos tienen posibilidades de éxito?

IL. Totales, ahora más que nunca porque realmente la batalla entre productos genéricos es una batalla muy de costes. Para crecer los productos nuevos son esenciales y son con los que se abrirán camino las marcas en tiempos de crisis. Ahora hay innovaciones que están saliendo todos los días, como Activia, Actimel que van dando muchas ventas extras a las marcas.

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